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Dans l’épisode précédent, Jérôme nous a partagé ses débuts et ses premiers pas en tant que gérant d’une boutique. Même une solide étude de marché, combinée à une envie décuplée, n’a pas permis de dégager un revenu important les premières années. Aujourd’hui, il est le seul gérant d’origine du magasin. Les autres, à l’instar de son premier associé, sont partis à chaque fois après quelques années avec souvent une même raison : la passion ne fait pas bouillir la marmite. Alors quelle est sa situation aujourd’hui et celle de la boutique ? Roule-t-il en grosse berline de sport surfant sur la vague d’un marché qui n’a cessé de croître ? Comment se passe l’évolution de ses ventes et le comportement des consommateurs ? Venez découvrir un début de réponse dans ce deuxième volet de ma rencontre avec Jérôme.
Épisode 2 : De 90% à 60%
La Boutique, present day
Jérôme n’est pas propriétaire des murs et c’est une énorme difficulté comme la plupart des autres boutiques de jeu spécialisé me confirme-t-il. Son local est petit et se situe légèrement excentré du carré du centre-ville d’Angers. S’il souhaite avoir des locaux plus grands pour mieux exposer ses produits, cela reste un vœu pieux.
D’une part, les loyers sont dispendieux et, d’autre part, les emplacements stratégiques sont rares : cela se limite à environ quatre rues piétonnes incontournables. Jérôme a plusieurs fois tenté de déménager mais a décidé de stopper ses recherches ces derniers temps : le dernier emplacement en date qu’il convoitait était proposé pour un loyer de 3000€, ce qui est impossible pour sa structure et trop risqué si les ventes ne suivent pas. Surtout avec la multiplication des acteurs et des produits.
D.L.C., voir au dos de la boite
L’achat des jeux pour les boutiques est tout une gymnastique reposant à la fois sur autant de facteurs factuels comme les ventes réalisées par les boutiques dont il a les chiffres via le Groupement et de l’intuition qui parfois ne porte pas ses fruits : l’exemple avec la réédition d’Heroquest comme me l’explique un de ses collaborateurs Emilien : le prix de vente trop important de la boite de base a rebuté la clientèle potentielle. Même une belle édition assortie d’un prix dissuasif a eu raison de toute nostalgie.
Ces achats en amont pour de potentielles ventes sont d’autant plus pénalisants qu’elle se voit obligée pour certains jeux de prendre un colisage (souvent 6 jeux). Cela n’est pas obligatoire, m’explique Jérôme, mais ils y sont fortement incités pour bénéficier d’une remise.
«Un Trio chez Asmodée est vendu par 6 et il est très difficile de le prendre à l’unité. Pour ce jeu cela fonctionne bien car les ventes sont bonnes. Pour d’autres jeux c’est moins évident et pénalisant. Certains fournisseurs acceptent de décoliser : nous n’avons donc pas de remise mais moins de stock, moins d’argent mais pas d’invendus. Contrairement aux librairies, les invendus restent en stock. »
Toutes les semaines, il passe des commandes et chaque journée un réassort est généré par un logiciel. Tout ce qui est à 0 est à commander en théorie. Il affine ensuite par son vécu du jeu en boutique et grâce au logiciel lui indiquant si le jeu se vend mal en précisant le temps en rayonnage.
Pour choisir parmi les nouveautés proposées par les fournisseurs, il utilise plusieurs moyens.
Stop ou Encore
Face à la profusion de titres - euphémisme -, gérer un stock au mieux et intégrer les nouveautés, comment déceler parmi celles-ci les futures meilleures ventes et éviter les invendus ?
« Il faut faire de la magie mais parfois je me trompe de formule ! On est rentré dans une ère de surproduction avec un rythme infernal qui oscille entre 20 et 50 jeux par semaine tout confondus (cartes, jds, jdr, figs). C’est mon travail chaque lundi et je regarde ce que propose mon fournisseur. Je lis des articles et visionne des vidéos sur youtube ou celles fournies pour les fournisseurs comme par exemple une vidéo faite maison : Rachel pour Neoludis (N.D.L.R. avant son départ pour Un monde de jeux) ou un Ludochrono. Cela prend entre trois et quatre heures pour trier et parfois je dois refaire une passe le mardi matin.
Comme cela me prend beaucoup de temps, je tranche dans le vif avec le risque de passer à coté d’un succès mais c’est impossible sinon : si j’ai un doute sur le descriptif et que je n’ai pas de vidéo ou d’articles plus complet, je zappe. C’est peut-être terrible à entendre pour les auteurs de jeux mais nous ne pouvons plus faire autrement. Et parfois cela fonctionne car personne me le demande et donc j’évite un invendu et cela me conforte dans mes choix même si ça limite la diffusion de certains jeux qui ont un potentiel qu’on ne connaîtra jamais ! »
Bazarquest
Dans la boutique, Jérôme reçoit indifféremment toute sorte de public, que ce soit du joueur chevronné au passant débutant découvrant le lieu au hasard de sa déambulation en centre-ville. Toutefois, une classe d’âge est moins représentée que les autres : les personnes âgées. Un phénomène assez naturel car dû à une classe d’âge moins exposée au jeu de société. Ils viennent principalement pour des cadeaux m’explique Jérôme. “C’est tout doucement en train de changer et cette proportion de personnes devrait fortement augmenter à l’avenir” me dit-il car la population vieillit avec des consommateurs liés au jeu.
De même, les habitudes de consommation ont fortement changé. Avoir une belle vitrine pour attirer le chaland ne suffit pas face à l’effervescence des achats sur internet. Jérôme me raconte que les personnes lui demandent parfois conseil, bénéficient d’une présentation physique du jeu et/ou regardent en détail la boite. Et pourtant la vente ne se réalise pas. Pourquoi ? Les gens comparent sur internet avec son prix boutique et lui annoncent frontalement qu’il est trop cher et vont aller ailleurs ou commander sur le net.
« La clientèle est moins fidèle. Avant, si on n’avait pas le jeu en boutique, on le commandait mais cela demandait plusieurs jours pour être livré. Désormais le consommateur a une impatience avec des plateformes présentent sur internet livrant plus rapidement et à un meilleur prix. Cela reste générationnel car je constate ce comportement avec les plus jeunes. »
Si la production augmente, le prix moyen du panier dans sa boutique reste toujours dans une fourchette de 20 à 30€ avec principalement des ventes sur les cartes à collectionner (TCG). Ce regain est dû à plusieurs titre comme Lorcana, One Piece, Altered et Riftbound qui représentent environ 50% de son chiffre d’affaire.
La surproduction depuis deux/trois ans et un budget des ménages qui diminue oblige Jérôme à la plus grande attention sur son étal. Les fournisseurs s’adaptent à ce phénomène en multipliant des sorties de nombreux jeux plus petits où la concurrence fait rage. Les gros jeux associant souvent un prix important (i.e plus de 100€) et de type expert continuent de sortir mais Jérôme constate une baisse de ce type de ventes.
Les experts pas à la rescousse
La baisse de ces ventes se traduit par une disparition d’une clientèle liée à une concurrence indirecte via internet et le financement participatif.
« Quand les KS - ndlr Kickstarter, plateforme de financement participatif - sont arrivés, nous avons eu peur et à raison : nous avons perdu principalement des clients experts qui achetaient en boutique et qui font maintenant leurs achats via du financement participatif. Cela c’est lissé avec le temps, et nous avons aujourd’hui moins de jeux et joueurs experts dans notre boutique. Cela me fend le cœur car je suis un joueur expert et j’adore les proposer. »
Internet que ce soit pour le client de moins de 30 ans et le joueur expert reste la plus grosse concurrence. Le fait de ne plus avoir de site internet enlève de la clientèle. Un nouveau site est en cours de développement pour redonner une visibilité essentielle à la survie de la boutique.
Destin, le jeu de la vie
Les encombres sont nombreuses et le contexte difficile entre abondance des sorties hebdomadaires, clientèle volatile et concurrence de plateformes pour jeux experts ou familiaux bénéficiant de conseils des ludicaires. Alors pourquoi continuer ?
« Je trouve cela de plus en plus compliqué de travailler mais je fais toujours des rencontres avec la clientèle et j’aime la gestion (mon coté joueur sans doute). Concernant les trop nombreuses sorties, les éditeurs ont annoncé des efforts mais je n’y crois pas car tout le monde continue sur ce modèle qui pour l’instant fonctionne. Nous avions été préservés de cela. On a eu de la chance mais depuis 5 ans c’est difficile. On éduque aussi la population avec les nouveautés. Les gens sont friands de nouveautés et on les nourrit avec. On produit sans discontinuer.
Pour consolider mon entreprise dans cet environnement, je mise sur le site web et le réaménagement intérieur de la boutique avec la mise en œuvre de nouvelles gondoles pour gagner de la place et en confort pour le rayonnage. Le comptoir doit être aussi repensé.»
Pour éviter de ne reposer que sur une clientèle de plus en plus difficile à attirer ou conserver, Jérôme répond à des appels d’offres en lien avec l’évolution des mentalités autour du développement durable en proposant des livraisons via vélo cargo. Le magasin propose aussi de la vente de jeux d’occasion issu de son stock - jeux de démo - et de particuliers exposés en vitrine dans un espace dédié et convertit les ventes de ces derniers en bons d’achat.
de 90% à 60%
Si Jérôme arrive à vivre de son activité, nous sommes loin des gros salaires, ne serait-ce du salaire médian qui est de 2183€ en France métropolitaine en 2025 selon l’INSEE. Il dégage un salaire net d’un peu moins de 1350€ par mois.
« On ne travaille pas dans le monde du jeu pour être riche. Le métier s’est durci. Il y a 20 ans, je connaissais 90 % des jeux. Aujourd’hui je connais 60 % des jeux que j’ai en magasin. Confiant dans l’avenir ? J’aimerais dire oui, mais je dis non. Ce sont des raisons qui ne sont pas propres au milieu du jeu mais inhérente à l’actualité mondiale. Cela s’excite dans tous les sens et les gens au pouvoir sont complètement déconnectés.
Malgré tout, tenir une boutique, c’est beaucoup de bonheur car c’est un métier que j’aime et que j’ai aimé dès le début : un coup de cœur malgré les embûches locales ou dématérialisées. Je ne me vois pas faire autre chose, je me sens investi.»
Et trictrac dans tout cela ?
Jérôme m’explique avoir commencé énormément avec TricTrac qui était sa référence de départ. Mais au fil du temps, il constate un appauvrissement du contenu avec notamment un manque de description des jeux et une baisse du nombre d’avis rédigé.
« Je ne m’y retrouvais plus car je suis une personne de l’écrit il n’y avait plus assez de matière. J’ai continué à aller lire de temps à autre les forums et j’ai suivi de loin le départ de Philippe Maurin. Aujourd’hui, je regarde plus de vidéos que d’écrits pour aller plus vite et faire mon choix sur les jeux faute de temps et face à la profusion des sorties. »
le coup de 
du joueur
Avec un profil comme Jérôme, j’escomptais ne pas me rater comme avec Bruno et pariait sur du lourd. Il ne m’a pas déçu quand il m’a sorti dans son arrière boutique le jeu Slay the Spire.
«Je suis sur Slay the Spire mon coup de coeur. Très exigeant mais des règles pas trop compliquées et facile à prendre en main. Nous sommes sur du deck-building et du coopératif : un expert ne roulera pas sur le novice. C’est un roguelike et tu gagnes en puissance dans la construction de ton moteur. Tu testes ton paquet face au jeu, qui met en difficulté ton deck selon les boss que l’on affronte. Le jeu dispose d’un gros taux de rejouabilité.»
Alors si le jeu est récent il n’est pas non plus tout jeune - ndlr lancement d’une campagne de financement participatif en 2022 - mais Jérôme n’a pas d’attente sur 2025 et rien en vue.
« C’est comme dans le monde du cinéma et de la musique : tout a été sorti. Exemple avec Wondrous Creatures qui est beau, bien ficelé, mais n’apporte rien de nouveau. On reste sur de la pose d’ouvriers et de cartes. Le jeu tourne bien mais il y en a déjà plein ! Attention tout de même, il reste très bien et je le vends en boutique.»
Il prend une pause et cherche un jeu qu’il a en tête et qui le titille, mais dont il ne souvient plus du nom et n’a pas eu le temps d’essayer. Heureusement, Inès en apprentissage vente dans la boutique retrouve le nom du jeu : Galactic Cruise. Si les jeux familiaux et ou légers ne sont pas sa cible il a quand même apprécié cette année dans cette gamme deux jeux : Flip 7 et Château combo.
Remerciements
Merci à Jérôme pour sa patience,
Merci à Inès et Emilien qui ont géré la boutique pendant l’interview,
Merci au lecteur courageux qui a été jusqu’au bout de l’interview et à qui je dois une réponse vis-à-vis de mon introduction : Jérôme roule en vélo 
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(private joke)
. Et plein de choses que je ne savais pas malgré beaucoup de papotage (je passe en général une fois par semaine flaner chez eux, partager mes découvertes, et voir leurs retours/conseils. Même si généralement je sais ce que je veux). Curieux de la méthode de prospect car justement sur le créneau initié-expert, j’ai souvent vu des références proposées chez eux qui m’ont surpris dans le sens où ce sont des jeux dont je n’ai peu ou pas entendu parler (et inversement ). Je pense qu’il doit y avoir une question de canal de communication : je me fie à ce que je vois sur TT, BGG, quelques groupes facebook mais c’est sûrement qu’un angle du marché, une typologie de joueur.